La “pulizia” del CRM, il software che contiene tutti i dati che riguardano i rapporti e le relazioni fra un’azienda e i propri clienti, è una di quelle attività che dovrebbero essere svolte periodicamente (secondo gli esperti di marketing almeno ogni trimestre).
L’importanza dell’aggiornamento dei dati per il marketing
Svariate decisioni commerciali e di marketing si basano sui dati del CRM, questo è il primo motivo per cui è importante che il sistema risulti sempre aggiornato e le informazioni siano periodicamente verificate.
Facciamo un esempio concreto.
Nel 2018 un nostro cliente ha caricato sulla sua piattaforma di CRM una lista di circa 20.000 contatti e ha iniziato un’attività di DEM (Direct Email Marketing) ottenendo buoni risultati: percentuale di apertura delle mail prossima al 30% e percentuale di click vicina all’8%.
Lo scorso anno ha ripulito la lista: sono stati messi da parte i contatti inattivi da più di 12 mesi ed esclusi anche gli hard e i soft bounce (mail non recapitate per motivi permanenti o temporanei).
Ripresa l’attività di direct marketing dopo la “pulizia”, i tassi di successo sono impennati, con comunicazioni che sfiorano il 50% delle aperture e il 20% dei click.
A questo punto ha realizzato una nuova campagna con offerte mirate per chi aveva dimostrato evidente interesse per alcune tipologie di contenuto.
Sarebbe quindi stato un errore sospendere o modificare la campagna in base ai primi dati ottenuti, visto che grazie ad un’accurata pulizia del database l’engagement del pubblico è risulato ben più alto.
Massimizzare la spesa
Una buona profilazione della clientela aiuta a massimizzare la spesa in azioni di marketing.
Supponiamo di voler inviare un gadget a tutti i clienti che hanno acquistato almeno un prodotto del nostro catalogo. Se il gadget costasse 10 € e i clienti fossero 1000, la spesa totale sarebbe di 10.000 €.
Tuttavia, aggiornando il CRM e incrociando una serie di fattori come ad esempio il tempo trascorso dall’ultimo acquisto, l’engagement dei contatti con i contenuti delle DEM dell’ultimo anno e la capacità di spesa di ogni singolo cliente, potremmo scoprire che i contatti davvero interessati sono solo 150, riducendo così la spesa a 1500 € totali.
Azioni di pulizia del CRM
Secondo un’indagine condotta nel 2017 da Salesforce, un CRM perde in media il 30% del proprio valore ogni anno.
La prima azione di pulizia da intraprendere è l’eliminazione dei contatti vecchi o inattivi. Per stabilire quando un contatto può essere definito “vecchio” bisogna partire dal calcolo del tempo medio di lavorazione di un contatto, (è un dato cruciale che varia di settore in settore). Supponiamo in un ipotetico caso che esso sia essere di 3 mesi.
A questo punto possiamo impostare sul CRM una regola ciclica in base alla quale i contatti più vecchi di 6-8 mesi (quindi da 2 a 3 volte il tempo medio di lavorazione) vengano considerati ormai inservibili e accantonati o inseriti nella lista generica della newsletter.
I contatti vengono considerati “inattivi” quando non aprono le comunicazioni da 12 mesi o più (4 volte il tempo medio) ma, anche in questo caso, possiamo impostare una regola diversa.
La responsabilità del corretto e costante inserimento delle informazioni nel CRM è in capo a tutti i dipendenti dell’azienda che hanno occasioni di contatto (telefonico o di persona) con il cliente e che quindi possono raccogliere (anche occasionalmente) preziose informazioni sulla sua soddisfazione rispetto ad un prodotto, su future intenzioni di acquisto e così via.
Il CRM, quindi, contrariamente a ciò che si pensa, non è uno strumento ad uso esclusivo del personale dei reparti marketing e commerciale, ma va usato da tutti coloro che si relazionano direttamente con la clientela.
Ciascun utente del CRM dovrebbe quindi prendere in esame almeno ogni trimestre i propri contatti e completare eventuali spazi lasciati vuoti, affinchè le informazioni possano diventare patrimonio dell’azienda e non rimangano patrimonio del singolo.
La soluzione ISI
La soluzione CRM ISI si rivolge principalmente ad aziende che non producono beni di largo consumo, ma piuttosto beni di investimento o servizi dove l’aspetto centrale da gestire nella piattaforma è il supporto della forza vendita principalmente mediante la verifica periodica e costante della relazione con la clientela e la potenziale clientela. Il CRM ISI è uno strumento commerciale più che uno strumento di marketing, ma questo non ne riduce o pregiudica l’efficacia.
L’analisi dei contatti commerciali prematuramente interrotti e delle trattative perse agevola l’analisi SWOT e la comprensione del proprio target di clientela.
Conoscere meglio la propria clientela e poter oggettivare i dati relativi ai prodotti venduti aiuta a decidere in quale direzione muoversi in futuro; tra i punti di forza di ISI-CRM c’è la possibilità integrare la base dati standard per effettuare, ad esempio. profilazioni estremamente flessibili.
Un aiuto per la forza vendita
Oltre al marketing, anche il reparto commerciale ha interesse ad avere un CRM ben organizzato e aggiornato. I venditori infatti hanno l’esigenza di avere sott’occhio tutta la storia di ogni singolo cliente, in qualsiasi momento, senza dover fare affidamento sulla memoria propria o di terzi.
Utilizzare in maniera corretta il CRM aiuta i commerciali a trasformare un contatto in un contratto, evitando di perdere opportunità di vendita, sia su potenziali clienti sia su clienti già acquisiti per i quali è sempre necessario mantenere un’elevata consapevolezza del grado di soddisfazione sui prodotti acquisiti e valutare potenziali sviluppi, integrazioni, miglioramenti.
Integrazione con altri software
Per questo il software CRM può trarre grande beneficio se collegato ad altre fonti come l’ERP aziendale, l’e-commerce, il sistema per i webinar; strumenti che possono fornire ulteriori dati di profilazione consentendo azioni commerciali e di marketing più mirate, già a partire da un’efficace segmentazione delle liste.
Per potenziale la nostra soluzione, di recente abbiamo fatto alcuni interventi sulla piattaforma, come ad esempio:
- aggiunta di campi personalizzati di tipo “descrizioni colorate” o web links che permettono, ad esempio, di segnalare visivamente elementi di attenzione piuttosto che di collegare a ciascun contatto il suo profilo Linkedin®
- Gestione della funzionalità di “dis-iscrizione” dalla lista di invio della newsletter per migliorare l’integrazione con gli strumenti esterni di invio newsletter
- miglioramento dell’ergonomia della sezione “commesse e problemi” per gestire il carico di lavoro dei tecnici e la priorità dei lavori loro assegnati
- miglioramento dell’integrazione di Google Meet per le riunioni virtuali.
Ora ci prepariamo a nuove implementazioni per migliorare la fruizione del nostro CRM, trasformando questo periodo di emergenza in opportunità di crescita e miglioramento dei nostri prodotti.